Auch Recht und Betriebswirtschaft sind wichtige Faktoren eines erfolgreichen Künstlerlebens

Wer mit dem Gedanken spielt, sich als Künstler selbstständig zu machen oder aber seine Vermarktung zu überarbeiten, wer sich aus klassischen „Fallen“ befreien möchte, der sollte sich entsprechend fortbilden. Denn kaum ein Künstler mag oder kann es sich leisten, wie Spitzwegs einsamer Poet der künstlerischen Freiheit wegen zu darben, fernab der gesellschaftlichen Realität zu leben. Doch noch immer ist dieses Selbstbild nicht nur bei Autodidakten, sondern sogar in der akademischen Ausbildung internalisiert; welche Kunst-Akademie bereitet die Studenten umfassend auf den Berufsalltag vor? Wer zeigt Chancen und Risiken der Vermarktung auf?

Nun führen romantische Welt-Verweigerung und überhöhte Selbstwahrnehmung aber ebenso wenig zum Erfolg wie der Zufall. Dabei ist kaum einer ein Marketing-Naturtalent wie etwa Sabine Endres, die kürzlich in der „Süddeutschen Zeitung“ (27./28. März 2004) porträtiert wurde: Die gelernte Groß- und Einzelhandelskauffrau und Friseurin stellte zunächst in ihrem Laden sie ihre Bilder aus und lebt mittlerweile von der Kunst. Entscheidend für ihren Erfolg waren „Fleiß, Mut und Begeisterung“ sowie ein klarer Blick auf das Kaufmännische und damit auf den Endkunden, dem es manchmal einfach darum gehe, „die Nachbarn mit einem Original über dem Sofa zu beeindrucken“.

Eigen-Marketing kann man lernen. Nun ist nicht jede Künstlerin, ist nicht jeder Künstler ein Kaufmann wie Endres - vieles aber lässt sich lernen. Einen Trost halten die Fortbildungs-Angebote also parat: verschiedene Institutionen bieten seriöse Maßnahmen in den Bereichen Marketing, Pressearbeit, Selbst- und Werkpräsentation zu vergleichsweise günstigen Preisen an. Ein Blick auf nüchterne Zahlen lassen die Notwendigkeit erkennen, sich entsprechende Fertigkeiten anzueignen: Der Deutsche Kulturrat kam zu dem Ergebnis, dass von den geschätzten 42.000 professionellen Künstlern in Deutschland nur ca. 15% von der eigenen Kunst leben können; andere Quellen führen aus, dass hiervon maximal 1% Künstlerinnen sind.

Die Münchener Künstlerin Traude Linhardt bot über viele Jahre hinweg in Kooperation mit ver.di Fortbildungsseminare für KünstlerInnen an. Dabei war „unser besonderes Anliegen: ,Wie vermittle ich mich am besten?’“ Das bedeutet nicht, sich zu „verkaufen“, sich nicht fassbaren Marktanforderungen zu beugen. Vielmehr müsse man erst einmal damit anfangen, den Stand des Künstlers in der Gesellschaft zu definieren - und den Teilnehmern ein positives, konstruktives Selbstbild zu vermitteln: „Teils haben auch arrivierte Künstler ein Problem damit, sich als Teil der Gesellschaft zu sehen. Dabei ist das Künstlersein ein echter Beruf!“ Nur dann, wenn ein Künstler voll im Leben stehe, sich mit der Kunstszene auseinandersetze, Kontakte suche und pflege, sich umfassend informiere, könne er erfolgreich sein. Zum Handwerkszeug gehört damit entsprechend auch die Zusammenarbeit und das Verhandeln mit Organisationen, Galerien, Museen und Berufsverbänden. Aber auch juristisches Vertrags-Wissen ist wichtig.

Mit dem Berliner BBK Bildungswerk hat sich die berufsständische Vertretung der Künstler ein hervorragendes Professionalisierungs-Forum gegeben. Es setzt sich seit 1997 mit regelmäßig erscheinenden Programmen für die Qualifizierung und Weiterbildung von Künstlern ein, denn insbesondere der nichtkünstlerische Teil der Tätigkeiten komme „bislang an den Kunsthochschulen zu kurz“: In ihm geht es nicht nur, aber zentral um die Existenz des Künstlers als Unternehmer. Das Bildungswerk möchte so erreichen, dass wirtschaftliche Freiräume für das Kunstproduzieren überhaupt geschaffen werden; in der Schulung - grundsätzlich durch praxiserfahrene Dozenten - von Marketing und Kommunikationsstrategien für Bildende Künstler sieht die Institution keinen Widerspruch zur Entwicklung künstlerischer Authentizität, zumal der Begriff „Erfolg“ ohnehin als relational und individuellen verstanden wird.

Erstaunlich ist bei alledem, wie wenig Künstler, aber auch Institutionen wie Akademien und Verbände bereit sind, in Marketing- und PR-Kenntnisse zu investieren. Nachdem diese Themen aber nicht nur häufig tabu, sondern in der Ausbildung so gut wie nicht bindend unterrichtet werden, sind Künstler meist auf sich allein gestellt. Dass die meisten Kosten von 85 bis 200 Euro etwa für Wochenend-Seminare als „happig“ empfinden, zeigt, wie wenig sie sich im Grunde selbst wert sind. Und wie wenig sie möchten, dass andere (vermeintlich viel) an ihnen verdienen. Ein kleiner Teufelskreis.

Die Berliner Galeristin und Fortbilderin Kathrein Weinhold hat sich über viele Jahre einen Namen gemacht. Als Erfahrungs- und Überzeugungs-Täterin baute die studierte Kunst-Lehrerin in Berlin ihre „Galerie Storkower Bogen“ seit 1997 auf, sie bietet darüber hinaus seit 1999 Professionalisierungs-Seminare „Kunstmanagement - Kompetenz im Bereich ,Kunstmarkt’ und ,Selbstmarketing’“ an, die sie für Bildende Künstler, Kunststudenten, Kunstwissenschaftler, (zukünftige) Kunstvermittler und Kunstinteressierte bundesweit an Kunstorten (Galerien, Museen) durchführt. Kürzlich beauftragte sie zudem der Bielefelder transcript Verlag, ein Buch über Kulturmanagement zu schreiben, in welchem sie „fundierte Branchenkenntnisse und das Wissen um Potentiale verschiedener Handlungsstrategien“ aufzeigt, es erscheint in diesem Sommer.

Das kommt ihr sehr entgegen, schließlich, „kann ich ja nur für einen kleinen Teil der Künstler, die sich bei mir bewerben, etwas tun. Als Galeristin habe ich begrenzte Möglichkeiten. Für alle anderen kann ich aber durch die Seminare und mein Buch zumindest Wissen sammeln und es aufbereiten, so dass es chancenfördernd für den Einzelnen wirken kann.“ Außerdem „möchte ich auch gegen die deutsche Mentalität des Jammerns ein Zeichen setzen und Mut machen, den Menschen zeigen, dass Ärmel hochkrempeln Spaß machen und funktionieren kann.“Weinhold benennt wie kaum ein anderer Fortbilder, was so eigen ist am Kunstmarkt: „Alles.“

Es handele sich hier um eine Branche mit hoher Intransparenz, „Kunstmarkt funktioniert nicht so wie andere Märkte“, eine Ansicht, die auch die Hamburger Kulturmanagerin Petra Jäger teilt, die „reinen“ Betriebswirten und Unternehmensberatern kaum eine Chance einräumt, sinnvolle Fortbildung auf diesem Gebiet zu betreiben; die meisten würden entsprechend schnell wieder die Segel streichen. Außerdem, so Weinhold, sei das Wissen schwer zugänglich - „genauso wie die Kunst ein elitäres Gut ist, scheint das Wissen mehr oder weniger elitär gehalten zu werden. Dies hat dann wiederum mit Machtausübung und Machterhaltung zu tun“.

Die geeignete Strategie für Künstler sei also die Stärkung des Selbstbewusstseins: „Ich arbeite nach der Maxime: ,Was nichts kostet, ist nichts wert.’ Vieles in der Gesellschaft funktioniert nach diesem banalen Schema. Ein Künstler wird von einem Unternehmen oder einem anderen Partner anders bewertet und behandelt, wenn er seine Leistung nicht für Null oder mit Unkosten zu seinen Lasten offeriert.“