Gekonnt zu kommunizieren heißt nicht, “sich” zu verkaufen

Deutschland hat die vielfältigste Medienlandschaft der Welt: Etwa 160 Tageszeitungen mit Vollredaktionen, sechs überregionale Zeitungen, rund 22.000 Zeitschriften; davon sind ca. 800 Publikumszeitschriften, ca. 1.100 Fach- und einige Dutzend Kundenzeitschriften, alle anderen Special-Interest-Titel. Dazu kommen ca. 225 lokale, regionale und überregionale Hörfunksender und ca. 100 Fernsehsender sowie die Online-Redaktionen der Medien (Klaus Merten, zitiert nach: Mandel, S. 100/101). Dazu kommen zunehmend diverse Online-Dienste.

Zeitungen

Dem stehen die bildenden Künstler gegenüber – was im Verhältnis eine stattliche Anzahl an Wahrnehmungsmöglichkeiten von Künstlern und deren Aktivitäten bedeutet: So hat sich die Zahl der selbstständigen bildenden Künstler seit 1993 von rund 25.000 auf knapp 52.000 im Jahr 2005 mehr als verdoppelt (Quelle: GKS), auch wenn dies ein Stück weit nur eine Schätzung sein kann.

Die meisten von ihnen träumen vom Erfolg. Doch wie man den Traum in die Wirklichkeit bringen und umsetzen kann, wird Künstlern in ihrer Ausbildungszeit nach wie vor kaum vermittelt. Dabei erleichtern Grundkenntnisse in Marketing und PR, also Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, das Geschäft und damit das Leben des Künstlers.

Der Kunsthistoriker Walter Grasskamp bringt es in „Kunst und Geld“ erfrischend auf den Punkt: „Der schöne Traum von der marktfernen Kunst hat sich auch in den Massenmedien nicht halten können, denn die offensive Vermarktung der Kunst, wie sie sich in den Auktionsrekorden und Kunstmessen der achtziger Jahre niederschlug, konkurriert als Erfolgsgeschichte längst mit der altmodischen Illusion der Marktferne. Der ökonomische Erfolg, den die zeitgenössische Malerei in den achtziger Jahren feiern konnte, hat sie mit dem höchsten Sozialprestige ausgezeichnet; seither gilt es auch in der Kunstwissenschaft nicht länger als eine fixe Idee marxistischer Kulturtheorie, den engen Zusammenhang von Kunst und Wirtschaft zu thematisieren“ (Grasskamp, S. 23).

Pressearbeit ist nur ein Teil dieser „Vermarktung“. Wer die Grundregeln kennt, hat es erheblich leichter, sich zu präsentieren und Käufer, sprich: Kunden zu gewinnen. Was als Profi-Künstler, der schon per Definition von seiner Arbeit lebt bzw. leben möchte, unabdingbar ist. Aber auch, wer nicht alle Aspekte des Marketings und der PR selbst übernimmt, tut gut daran, sich mit der Materie zu beschäftigen: Nur wer selbstbewusst gegenüber Kunstvermittlern, Ausstellungsmachern und der Presse auftritt, kann für sich das Optimum heraus holen. Zudem spart dies viel Aufwand und Zeit auf beiden Seiten. Wer also sachlich mit der Vermarktung umgeht, wer ggf. gezielt mit Fachleuten kooperiert, hat die besten Chancen am Markt.

Dabei ist kaum jemand ein Naturtalent. Gerade viele Künstler fürchten vor allem im Bereich der Eigenvermarktung, dass eine so strukturierte Arbeit wie die Pressearbeit ihre Kreativität einschränkt - es geht aber genau darum, nicht „sich“ zu verkaufen, sondern mit seiner Kunst ins Gespräch zu kommen und diese zu beidseitiger Zufriedenheit zu vermarkten.

Zudem fällt es kaum jemandem leicht, sich öffentlich zu präsentieren. Dies zu lernen, setzt voraus, einmal „von außen“ auf die eigene Arbeit und Person zu schauen. Denn nichts anderes passiert im Umgang mit der Presse und in Medienberichten. Andererseits ist es wichtig, seine Veranstaltungen und seine Tätigkeiten möglich facettenreich und kontinuierlich ins Gespräch zu bringen.

Wie wirksam gute Pressearbeit sein kann, erkennt man schon an deren kommunikativen Möglichkeiten: Veranstaltungen, Künstler, Kunstvermittler, Trends und aktuelle Themen können Gegenstand der Berichterstattung sein. Über die Bekanntmachung von Veranstaltungen hinaus ist vor allem die Imagepflege ein wesentliches Ziel der Maßnahmen, weshalb Zuverlässigkeit und Kontinuität die wichtigsten PR-Erfolgsfaktoren sind. Nicht zuletzt ist eine „Empfehlung“ etwa durch eine gute Rezension besonders glaubwürdig, werden doch Kulturjournalisten als Fachleute anerkannt.

Auch wenn es mitunter weh tut: auch wenn man eine interessante Kontroverse lostritt, kann dies letztlich werbewirksam und damit Wert steigernd sein. Jürgen Raap meint gar, dass „ein totaler Verriss für dich nützlicher sein“ könne, „als wenn du totgeschwiegen wirst. Ein Verriss in einer konservativen Zeitung (Ausnahme: FAZ) bedeutet für dich nur Lob. Wenn du im ,Spiegel’ oder im ,Kunstforum’ verrissen und in der ,Bild’-Zeitung gelobt wirst, hast du etwas falsch gemacht“ (Raap, S. 17).

Ottmar Hörl, seit Oktober 2005 Direktor der Nürnberger Kunstakademie, möchte, dass sich seine Studenten „draußen bewähren“, „auf die Schnauze fallen“ – das Scheitern sei die Voraussetzung, „als Künstler ein reicher Mann zu werden, was das Ziel des Künstlers sein müsse (Süddeutsche Zeitung, 28.06.05). Er selbst schaffte es insbesondere durch provokante Aktionen, fortlaufend auf sich aufmerksam zu machen und damit in den Medien präsent zu sein. Eine Methode, die nicht jedem liegt, aber auch anderen Künstlern immer wieder zu Wert steigerndem Medienerfolg verhalf.

Schließlich ist es bei alledem wichtig, niemals auf einen doch recht unberechenbaren Medien-„Erfolg“ hin zu arbeiten, mit der Medien-Unterstützung zu kalkulieren: man muss seinem Stil treu bleiben. Wenn es freilich zum Konzept passt, kann man die Medien bewusst integrieren, eine Veranstaltung so zuspitzen, dass sie Themen bietet. Wer Journalisten und Medien nur „benutzt“, wird schnell durchschaut – wer gute Informationen und Anregungen bietet und auch mit entsprechendem Material gut bedient, wird von vornherein als Partner respektiert.